R>　　趨勢之一：手機的媒體化催化手機廣告產業(yè)化
　　毫無疑問，3G時代的到來將加快手機媒體化的進程。中國移動總裁王建宙曾在很多場合表示，手機是一種新媒體，它將加速電信業(yè)與媒體業(yè)的融合。去年6月，中國移動與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，在內容開發(fā)和推廣等方面展開合作，同時中國移動收購了新聞集團旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權，提前對手機媒體化進行布局。未來手機電視、位置服務、移動搜索等業(yè)務是3G時代的核心應用，這些業(yè)務與服務內容，將給手機廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個意義說，3G時代的手機已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性傳播工具。手機完成向第五媒體的轉變，對手機廣告乃至整個廣告市場的產業(yè)鏈、商業(yè)模式等完善都有著巨大推動作用。
　　趨勢之二：網(wǎng)絡融合帶來傳統(tǒng)媒體廣告與手機廣告的結合
　　電信、電視、計算機三網(wǎng)融合是未來電信行業(yè)發(fā)展趨勢。盡管在3G時代，網(wǎng)絡上可能還達不到完全統(tǒng)一，但在內容制作、服務提供、與目標用戶群定位上的一致性仍然可以表明，電信網(wǎng)正在并且已經為未來的三網(wǎng)融合做好準備。網(wǎng)絡融合的先兆首先是業(yè)務的結合，除了被普遍認為將成為三網(wǎng)融合突破口的IPTV，手機廣告是最有可能在3G時代完成與跨網(wǎng)傳統(tǒng)行業(yè)廣告結合的業(yè)務之一，其主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體廣告在產業(yè)鏈和商業(yè)模式上對手機廣告的影響和滲透。如傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與無線互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式和計費方式的一致，手機報、手機雜志與傳統(tǒng)平面內容制作和廣告運作的統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機電視廣告的延伸，移動搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務成功進入手機后所帶來的相同廣告模式，定制類手機廣告信息服務和傳統(tǒng)直郵廣告在數(shù)據(jù)庫營銷上的相似。在3G時代，新業(yè)務的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結在小小的手機屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機廣告。
　　趨勢之三：廣告與信息服務邊界模糊化，傳統(tǒng)的廣告定義被顛覆
　　分眾、定向、及時、互動是手機廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在，在3G時代，這些優(yōu)勢將會得到更充分地發(fā)揮，手機廣告甚至可能顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。在美國廣告協(xié)會的定義中，廣告是指面向大眾，付費用的宣傳，其主要目的在于告知、說服和創(chuàng)造消費者需求。而通過手機發(fā)布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘姆�務信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。試想出現(xiàn)以下的情況：我們在進入商業(yè)區(qū)時接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時間使用位置服務可以看到當前周圍餐館的預定和折扣情況；剛下長途火車就收到親切的問候短信，以及酒店預訂、車票查詢訂購的服務信息，如果需要，通過手機支付就能完成整個預訂和購買過程。在這些情景中，手機廣告的性質悄然發(fā)生改變，消費把這類信息當作服務信息而欣然接受，而手機廣告也逐漸進入以客戶為中心的移動營銷階段。
　　趨勢之四：定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式
　　日本和韓國是手機廣告業(yè)務開展較好的國家，縱觀其手機廣告發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)除了廣告資費低，廣告內容與增值業(yè)務充分結合這兩個特點，尊重用戶的選擇也是其手機廣告成功的關鍵因素，表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動Push型廣告，取而代之的是引導用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型的廣告，通過提前告知和定制渠道，運營商也可以進一步了解到愿意接收手機廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次，一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供準確的廣告內容提供了依據(jù)。進入3G時代，用戶接受程度取代技術成為制約手機廣告業(yè)務大規(guī)模開展的主要瓶頸。用戶越來越無法忍受簡單冒昧的Push類手機廣告形式，而粗放的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。
　　趨勢之五：數(shù)據(jù)庫不斷完善，數(shù)據(jù)庫營銷成為手機廣告核心競爭力
　　來自百納電信咨詢?yōu)槿A中某省所實施手機廣告業(yè)務咨詢項目中的一項調研結果顯示：80%的企業(yè)更愿意同運營商或是運營商授權的廣告經營單位合作開展手機廣告業(yè)務，而其中，65%的企業(yè)明確表示運營商所掌握的用戶信息資料是他們選擇投放手機廣告、選擇與運營商合作的主要原因�？梢�，運營商合理開發(fā)和利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將是3G時代手機廣告產業(yè)乃至整個移動營銷發(fā)展的重要動力。不同于傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷，運營商充分挖掘自身用戶信息，不僅能更好地維系客戶關系和推廣旗下的產品、服務，另一方面，借助龐大的用戶數(shù)、高效的信息收集方式以及便利的終端渠道優(yōu)勢，運營商甚至可以考慮向外部企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫營銷服務，為企業(yè)提供從營銷決策、內容制作、信息送達直到營銷效果評測的一整套移動營銷解決方案。要做到這一點，運營商需要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫進行改進和完善，建立專門的終端用戶商機管理平臺，努力提高數(shù)據(jù)分析范圍、深度，對用戶信息進行深度分析，并根據(jù)分析結果向其投放適當?shù)纳虡I(yè)信息內容，與企業(yè)合作為用戶提供必要的商業(yè)信息服務。如果方式得當，不僅不會使用戶反感，還有可能達到因體貼的信息服務促成用戶滿意度提高的效果，從而提高用戶對移動業(yè)務的黏著度和滿意度。
　　趨勢之六：3G時代多媒體特征，使手機廣告表現(xiàn)力極大加強

　　進入3G時代，手機終端已經不再僅僅只是傳統(tǒng)的移動通信工具，各種智能手機的興起，預示著未來手機將成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。更大、更清晰的屏幕、更長久的電池續(xù)航能力、更快速的數(shù)據(jù)傳輸能力使各種業(yè)務的實現(xiàn)成為可能的同時，也將極大提高3G時代手機廣告的表現(xiàn)能力。廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內容和目標受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達到最佳的廣告投放效果。不管是言簡意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類廣告或者是用戶高度參與其中的互動式手機廣告，均可以在進入3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。
　　趨勢之七：置入類手機廣告將大行其道
　　置入類廣告在傳統(tǒng)廣告中已有一定應用，如信用卡賬單背面的商品信息、軟文廣告、贊助性質的冠名等，這一類型廣告的優(yōu)點在于可以形成長期、潛移默化的宣傳效果，且不會遭致用戶潛意識上的抵制。這一特征可以幫助手機廣告更好地突破用戶因個人空間被侵入而產生的抵觸情緒。進入3G時代，置入類手機廣告主要有兩種表現(xiàn)形式，一種是終端置入型，通過SIM卡、RFID芯片、手機硬件功能改造、客戶端軟件嵌入等方式實現(xiàn)。韓國SK電信成功推出的“Nate Ad MoA”業(yè)務正是這一類型手機廣告的代表，廣告可以通過手機待機畫面、無線互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫面、關機畫面、電源開關畫面等七個方式來呈現(xiàn)。另外，廣告內容還可以自動聯(lián)網(wǎng)更新。 另一種置入方式是內容置入，包括手機游戲、手機電視、手機搜索等3G時代會有較大規(guī)模發(fā)展的業(yè)務和內容均有可能成為未來手機廣告的置入目標。
　　趨勢之八：以手機廣告引發(fā)的閉環(huán)銷售將成為現(xiàn)實
　　一般認為，手機廣告的發(fā)展將會經歷三個主要階段：以廣告Push為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務為載體，以交易實現(xiàn)為最終目標的移動營銷服務階段。在3G時代，隨著技術、應用和手機廣告產業(yè)鏈不斷成熟，人們只通過手機就可以完成信息流、資金流、物流三流的統(tǒng)一。以手機廣告到達為開始，用戶登陸無線電子商務門戶進一步獲取更詳細產品信息，確定購買意向后借助手機支付功能在線支付，并通過定位服務引導物流配送，最后使用手機來確認交易完成。實現(xiàn)隨時隨地完成商品的整個購買過程。而手機廣告產業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿易、金融、物流行業(yè)的龐大產業(yè)。
　　趨勢之九：廣告收費方式將發(fā)生變革，CPA不再只是概念
　　廣告業(yè)流傳著這樣一句經典名言：“我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道浪費的部分在哪兒�！笨梢姀V企業(yè)對于廣告從來都是又愛又恨，愛的是其帶來銷售額的顯著提高，恨的是更多的廣告投入往往石沉大海，無跡可尋。從CPM（千人成本）到CPT（按時段計費）、CPC（按點擊量計費），一直到CPA（按效果計費），傳統(tǒng)廣告計費方式的演進從另一個側面說明了廣告主在努力提高廣告投入準確性方面所作的努力。按實際由廣告所引發(fā)的銷售來計算廣告費用是廣告主的夢想，但由于受到監(jiān)測手段、數(shù)據(jù)準確性等因素限制，這種理想化的廣告收費模式至今仍停留在概念階段。而進入3G時代的手機廣告則很有可能將這種CPA收費方式變?yōu)楝F(xiàn)實。在手機廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運營商和廣告服務提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產品的銷售產生了直接影響。對于確實產生實際銷售的手機廣告，廣告運營商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費用，作為交換，對于那些沒有起到形成直接銷售的手機廣告，企業(yè)只需要按數(shù)量、流量、或者時間等向運營商支付基本的通信費用。
　　趨勢之十：運營商將成為手機廣告產業(yè)鏈的領導者
　　與廣告主、廣告公司對手機媒體的熱烈追捧不同，牢牢把握手機媒體控制權的運營商在手機廣告的運作上表現(xiàn)得相當?shù)驼{。直到去年，中國移動和中國聯(lián)通才先后宣布涉足手機廣告業(yè)務，但其業(yè)務范圍與開展規(guī)模更多讓人感到只是雷聲大雨點小，運營商缺乏關注也是手機廣告發(fā)展較為緩慢的原因之一。百納電信咨詢認為政策限制、商業(yè)模式不明確、產業(yè)鏈未成形是導致運營商舉棋不定的主要原因。但站在整個產業(yè)的角度來思考，移動運營商將極有可能成為未來手機廣告產業(yè)鏈的主導者。首先，與固網(wǎng)運營商只能對基礎接入服務與市場認證進行管理，而對附加增值應用和內容監(jiān)管無能為力不同，移動運營商有能力做到對無線互聯(lián)網(wǎng)的全面管理，擁有主導移動營銷產業(yè)鏈的能力。其次，通過手機廣告切入移動營銷市場，符合移動運營商向綜合信息服務提供商轉型的戰(zhàn)略目標。最后，手機廣告尚處于襁褓之中，需要強力的行業(yè)領導者來引導整個產業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。